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潘多拉传媒如何在混乱行业中盈利?

2018-08-17 01:23栏目:传媒
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  (Pandora Media)是最大的互联网广播公司。该公司已经成功发展成为行业巨头,截至今年第一季度,用户数量已经超过7000万人。据公司称,其用户数量已经占到了所有美国广播听众的7%。音乐行业内时常出现混乱状况,而且其版税制度又是错综复杂。在这么一个行业内,潘多拉传媒公司非凡的业绩也许会继续保持。

  在沃顿商学院和其他机构的观察者们看来,从多个方面来说,公司的成功可谓是在逆境下求生存。尽管音乐行业内反对声四起,但潘多拉传媒公司还是聚集了庞大的顾客队伍。潘多拉公司与音乐行业两者之间的关系非常紧张和糟糕,以至于该公司最近收购了一家地面电台,借此降低在线流媒体音乐的使用费用。专家们认为在发展迅猛的互联网广播领域内,潘多拉传媒公司和其他大型的从业者仍然有许多的机会,不过他们也质疑潘多拉传媒公司是否能够动作敏捷,针对行业未来将出现的转变做出快速反应,或者是否能够同传统的广播电台一样,通过建立一个盈利模式发展成为庞然大物。

  潘多拉传媒公司今年6月份宣布已经签署协议,收购美国南达科他州拉皮德城(Rapid City)的KXMZ-FM电台,收购金额未对外披露。通过这笔收购,这家在线音乐公司可以根据所谓的电台音乐许可委员会(Radio Music Licensing Committee,RMLC)的协议享受到较低的版税率。

  潘多拉传媒公司的法律顾问克里斯·哈里森(Chris Harrison)在博客网站The Hill上发表博文,称根据电台音乐许可委员会、美国作曲家、作家和出版商协会(the American Society of Composers, Authors and Publishers,ASCAP)和广播音乐公司(Broadcast Music Inc.,BMI)三者之间在2012年1月份所签署的协议,地面电台(包括清晰频道通信公司[Clear Channel]这些直接的竞争对手。该公司拥有1200家电台,同时也提供在线服务iHeartRadio)的业主享有“优惠待遇”。

  众多数字似乎也在支持哈里森的言论。广播电台使用音乐无需支付版税,天狼星卫星广播公司(SiriusXM)要支付营收的9%作为音乐传播的费用。据潘多拉传媒公司的年报显示,公司购买内容的成本占到其2013年财年内(截止2013年1月31日)总营收的55.9%。公司2013年财年的总营收为3.752亿美元,净亏损3815万美元。

  哈里森写道:“更具体一点来说,目前与潘多拉传媒公司进行竞争的最大的20家互联网电台服务提供商中,至少有16家获得了电台音乐许可委员会的许可,而潘多拉没有。”潘多拉传媒公司去年11月份向联邦地区法院提交诉状,希望能够享有电台音乐许可委员会与美国作曲家、作家和出版商协会和广播音乐公司三家在2012年签署的协议中所规定的优惠待遇。

  在提交美国证券交易委员会的文件中,潘多拉传媒公司表示自己“相信,如果能够享受到电台音乐许可委员会的版税率,那么与当前所支付的版税率相比,公司将可以节省一定的内容购买成本(低于营收的1%)。”

  6月12日,潘多拉传媒公司的首席财务官迈克·赫林(Mike Herring)在一次投资人大会上对该举动进行了解释。“(购买一家电台)已经成为我们当前急需进行的工作,”赫林说,“去年,我们的营收中有约4.3%付给了美国作曲家、作家和出版商协会与广播音乐公司。最近,一些出版商已经开始退出这些组织,或者是宣布将要退出,而且他们向潘多拉公司所收取的费用要高于我们其他所有竞争对手。因为我们目前单纯提供流媒体服务……(出版商)可以对潘多拉公司……单独区别对待。”赫林补充说,收购了电台之后,“基本上可以让潘多拉公司和所有竞争对手在向出版商支付的许可费用上站在同等的起跑线上。”

  潘多拉传媒公司收购地面电台的举动迅速引起了各方的反应。音乐行业的版税组织对潘多拉的举动大加斥责,认为这是在规避支付其应该承担的费用。在潘多拉公司宣布收购KXMZ电台两天之后,广播音乐公司针对该公司提起诉讼,为其成员的作品要求更高的费用。美国作曲家、作家和出版商协会则在7月3日的一份申明中称,他们希望潘多拉公司能够胜诉,但该公司多年来一直在试图限制支付给艺术家们的费用。“我们曾与其他众多流媒体公司谈判,并不认为有什么理由应该对潘多拉公司区别对待,”美国作曲家、作家和出版商协会在申明中说,“不管怎样,潘多拉公司不再是举步维艰的初创企业。它是一家华尔街的上市公司,借助作曲家和作词家的音乐作品来提供流媒体服务,从中赚取了数百万美元。他们可以也应该支付合理的市场费率。”

  潘多拉传媒公司的官员们已经表示,他们不希望像谷歌苹果公司那些音乐播放服务提供商那样,就内容问题进行单独的谈判。他们更希望能够遵守适用范围更广的广播许可协议。沃顿商学院营销学教授彼得·法德尔(Peter Fader)称:“潘多拉公司已经发展壮大到现在这个规模,而且已经在一个可怕的领域生存下来,这是一种非凡的成就。”他同时补充说,潘多拉公司本可以对自身这笔电台收购案的信息沟通进行更好的管理。

  事实上,潘多拉传媒公司在许多方面都已经取得成功。在今年的第一季度,该公司称其营收为1.255亿美元,用户收听时间为40亿小时,而且有250万人付费购买了其免广告的Pandora One应用服务。此外,潘多拉公司在全美有248名广告销售人员,目前正参与地面电台所使用的广告购买系统,由此潘多拉公司可以在电台广告市场分得更大的一块蛋糕。但潘多拉公司目前还尚未盈利,部分原因在于其60%以上的营收都被用于购买音乐。

  潘多拉传媒公司最近对免费移动收听时间设置了限制(公司80%的用户收听时间都是使用智能手机来进行的),赫林表示这项举措旨在对版税费进行管理。“我们的内容费用支付基数是固定的,也就是根据每首歌来支付费用,”赫林在投资人大会上说,“用户免费收听时间如果超过40个小时,那么要将这些超出的时间变成金钱就会越来越难。”

  市场调研公司eMarketer估计,2013年,美国针对互联网广播的广告支出将会达到9.7亿美元,而且这个数字到2016年将增长到13.1亿美元。相比之下,根据美国美国广播广告局(Radio Advertising Bureau)的数据,地面电台的营收在2013年的第一个季度为35亿美元,2012年的营收为164.8亿美元。

  “音乐公司多年来一直在对互联网电台进行阻挠,要求他们支付不合理的版税,并且对其灵活性进行限制,”沃顿商学院法学及商业伦理教授凯文·韦巴赫(Kevin Werbach)说,“例如,互联网电台不能让听众完全自由地选择自己的音乐,否则将会违背版权限制。而且网络传播费用的制订不能体现出网络环境与现实环境的差异。像潘多拉这些公司目前向唱片公司支付数百万美元的网络传播费用,但市场本可以做得更大。”

  沃顿知识在线的技术和媒体编辑肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)表示,地面电台和互联网流媒体公司在版税支付上有所区别,这本身是一个问题。他还补充说,艺术家们的工作应该得到更多回报。许多艺术家曾经提出过这个问题,但通过潘多拉公司或电台音乐许可委员会所覆盖的公司并没有能够实现这点。怀特豪斯说:“除非这个体系能够给具有创造力的艺术家以合适的回报,否则它就不具备可持续性。”

  大卫·帕克曼(David Pakman)是风投企业文洛克公司(Venrock)的合伙人,曾经担任过eMusic的首席执行官。他表示音乐行业需要一种新的许可模式,因为当前的业内生态系统并不健康。帕克曼指出,音乐行业依靠苹果和亚马逊这两大公司来大规模销售音乐。“音乐行业首先要反省的第一个问题是它是否有一个健康的生态系统。如果有许多公司获得许可,那么行业生态系统就比较好。如果获得许可的人寥寥无几,那就预示着未来前景不妙,” 帕克曼解释说,“过去曾有数千家商店在同时销售CD,那时的音乐行业就是处于最健康的状态。”

  此外,帕克曼指出,苹果和亚马逊公司都能够承受住这种财务打击,因为只要消费者一直购买他们其他的产品,这些公司并不一定要靠销售音乐来赚钱。但对于那些希望通过流媒体音乐来赚钱的小型从业者而言,当前的模式就行不通。“音乐行业应该对版税进行正确定价,这样获得许可的企业才能继续留在这个行业,” 帕克曼说。他同时补充称,应该降低像潘多拉和Spotify这些公司支付给音乐行业的费用。“如果说互联网流媒体公司支付营收的60%至70%给唱片公司是合理的,那么唱片公司难道不应该将60%至70%的收入支付给艺术家们吗?”他问道,“但唱片公司付给艺术家的大概也就是17%。”

  帕克曼提出,因为版税定价错误,音乐的销量将会继续萎缩。他表示,与此同时,艺术家们最好是自行控制自己的唱片,自己收取版税。但帕克曼对这种改变的发生并不乐观。“音乐行业已经与数字化革命抗争多年,我不认为他们现在会发生转变。”

  潘多拉传媒公司2000年由作曲家和音乐家蒂姆·韦斯特格伦(Tim Westergren)创立。韦斯特格伦现任公司的首席战略官。作为在线广播的先驱者,公司已经从中获益,拥有了大量的用户,而且拥有独特的技术,可以根据流派或歌曲的“音乐基因组”来进行歌曲推荐。

  随着iHeartRadio、Spotify和Rdio等竞争对手的出现,这个领域已经变得越来越拥挤。今年秋季,苹果公司将推出自己的流媒体服务iTunes Radio。2001年,苹果公司推出其最初的iTunes商店,以每首歌仅99美分的价格销售歌曲,当时曾经率先给音乐行业带来翻天覆地的变化。但尼尔森公司(Nielsen)和Billboard排行榜最近的数据显示,针对音乐所有权的态度可能正在发生改变。2013年的头六个月里,数字单曲的销售额下降了2.3%。但数字流媒体——用户可以出钱选择付费收听服务,不加限制地收听音乐或收听音乐时没有广告打扰,但通常不能购买歌曲或专辑——相比去年同期上涨了24%。

  在沃顿商学院营销学教授埃里克·布莱特劳(Eric Bradlow)看来,尽管提供类似服务的公司越来越多,这给潘多拉传媒公司带来了威胁,但先发优势非常重要。“公司的商业模式如果可以被他人复制,就会在一定程度上容易受到冲击。但人们绝对不要低估强大的品牌的价值,”布莱特劳说,“要打败潘多拉公司,其他一些提供类似服务的公司就必须或者在现有的在线广播服务上比潘多拉公司做得更好,或者就是改变对话方式,为人们提供有所不同的重要服务。”

  韦巴赫表示,Spotify可能会是潘多拉传媒公司最强大的竞争对手。但“Spotify、潘多拉和其他公司也可以共存,分别提供不同的价值定位,”他说,“那就是在线内容提供的强大之处;所有一切不用像传统广播那样受困于同样的模式。”

  潘多拉传媒公司最大的差异之一就是其用于推荐音乐的运算法则。在今年6月份的投资人大会上,赫林称潘多拉公司已经启动一个音乐基因组项目(Music Genome Project),该项目将在公司数据库内根据旋律、节拍、和声、节奏、流派、艺术家和乐器等属性对每首歌进行分解。“这些内容都将一一确定,输入数据库,这样我们就可以将类似模式的歌曲系统地关联在一起,”他说,“通过利用我们的音乐基因组,我们就可以将一首歌与数百首歌关联在一起。”

  赫林补充说,音乐基因组此后会同人们的收听模式和数据综合起来,为用户提供最佳的播放清单。“竞争对手可以提供同样的内容,但难以创造可与潘多拉公司当前项目相媲美的东西,”韦巴赫说,“潘多拉公司不是一个传统的电台,因为其收听体验很大程度上是根据每位用户而定制的。”

  一些分析家曾称潘多拉传媒公司是“在线广播业的奈飞公司,”暗指该公司可以像奈飞公司在流媒体视频领域一样,成为其所在的流媒体音乐领域的主导。尽管奈飞公司也同样面临部分竞争对手——其中包括Hulu和亚马逊公司——但该公司已经成功地威胁到广播电视网络和金牌有线电视频道。证据就是该公司最近在艾美奖上凭借原创自产剧获得了14项提名。

  但法德尔表示,潘多拉公司在多个方面同奈飞公司存在差异。“潘多拉公司的创立是基于对音乐的热爱,一切是为了音乐……奈飞公司的创立是抓住了一个机遇。该公司最初租赁DVD,后来从事流媒体。奈飞公司是找到了一个很好的机遇,正好适合于其业务驱动力。”

  法德尔说,换而言之,奈飞公司和其管理层可以在找到机会后有效地抓住机遇,类似于亚马逊公司当年能够成功地从卖书转变为一个销售多种多样商品的王国,包括为公司提供网络服务。“潘多拉公司的 音乐至上 策略意味着它不够精明,会错失新机遇,”法德尔补充说,“潘多拉公司缺乏奈飞公司的那种好胜心。”

  不过潘多拉传媒公司和奈飞公司的一个共性就是两者都“体现了新旧两种媒体之间的冲突,”怀特豪斯说。“从一个接一个的行业,我们已经发现新旧两种传媒(商业模式)之间的经济差距。在许多情况下,互联网初创企业曾经拥有经济优势。但在音乐传播上,这种情况更为错综复杂。”

  潘多拉传媒公司努力在音乐行业棘手的经济情况下求生存,而奈飞公司已经抓住了为他们提供内容许可的传媒公司的需求。“观看视频和收听流媒体音乐这两者之间最基本的区别在于观看视频时,每次是选择某一个单独的节目观看,”怀特豪斯说,“而不管是地面广播还是互联网广播,消费者通常是选择某一流派或某一位艺术家,然后让内容自动播放。这种内容选择上的差异导致了不同的许可方式和营收模式。”

  专家们表示,为了达到地面电台的营收和收益规模,潘多拉传媒公司需要控制其许可成本,提高付费收听的收入,并且加大其本地广告工作的力度。该公司面临的一项挑战就是其多数收听者都是通过手机来访问网站,这样所带来的展示广告的收入相对较少。赫林在投资人大会上称,潘多拉公司计划利用多种商业模式来推动其广告投放,其中包括在线和移动广告、付费收听、以及根据用户数据和邮政编码的本地广告。

  赫林同时也介绍了公司创收工作应该遵循的判断标准——即每1000个小时的营收,或千次浏览收入(RPM)。“第一季度,台式机收听1000个小时的收入约为48美元,其毛利润为60%。移动收听为26美元。我们每1000个小时的成本约为20美元。所以移动收听的毛利率约为20%,但发展迅猛,”赫林说,“我们在全国有多达248名销售人员,其中72名负责销售本地电台广告,28名专攻高价值市场。而且我们在第一季度有250万名付费收听者。相对于我们的用户数量而言,这个数字很小,但它是美国截止目前最大的流媒体付费收听服务。”

  沃顿商学院的专家们指出,潘多拉传媒公司具有一定的灵活性,可以尝试所有不同的营收模式,并且让用户来决定他们更喜欢哪一种。在免费数十年之后,地面电台将会发现自己非常难以开始收取收听费用。与此同时,像天狼星卫星广播公司这种仅提供付费收听服务的公司如果突然免费,就会面临吞并。“我认为潘多拉公司不用去决定究竟采用哪种模式,”怀特豪斯说,“潘多拉公司可以控制两个方面。它可以调整免费服务的广告频次,或者是调整其收费标准。这样公司可以有多种选择来创造营收。”

  分析家们表示,潘多拉传媒公司将必须在想办法多挣钱和因为广告导致服务陷入困境这两种情况之间把握好分寸。“公司非常自信能够提高移动收听的RPM,也许是在一段合适的时间期内将其翻番,甚至是让它与台式机当前的RPM保持一致,”美国投资公司尼古拉斯公司(Stifel Nicolaus)分析家乔丹·罗汗(Jordan Rohan)在一份调研纪要中说,“潘多拉公司相信自己不单单是通过增加广告投入来实现这点,而主要是依靠利用现有商品更好地创收。”

  在韦巴赫看来,消费者不会做出某一种选择然后就从一而终,而是会在调频电台、天狼星卫星广播公司、潘多拉公司和其他音乐服务商(例如苹果公司提供的新服务)之间来回选择,他们的选择标准就是在特定时间里看哪一种服务更适合于自己正在进行的活动。“人们通过多种不同的方式来收听音乐和其他音频内容,”韦巴赫说,“许多商业模式都会有存在空间——有些是依靠广告的,有些是收费,有些则是使用其他方式。”

  但布莱特劳建议,潘多拉传媒公司将需要提高收费收听的营收,以更好地把握自身的命运。布莱特劳说:“我觉得公司在让人们免费收听或者是(通过接收广告)以低成本收听到大量音乐的方面表现非常好。但要想恒久,基于付费的模式会是创造稳定营收增长的惟一途径。”

  不过潘多拉传媒公司是否能赢得更多付费收听尚为未知数。十多年来,音乐行业一直在围绕着iTunes打转。在iTunes商店,只要大约1美元就可以购买到一首单曲。“音乐行业的乱象部分原因在于将控制权交给了苹果公司,”法德尔说。他提到史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)曾经预测称没有人会愿意租赁音乐,并且创造了一种生态系统,导致付费收听模式倒退了数年。“点单模式谋杀了这个行业。艺术家们无法从音乐创造中获利,没有人愿意购买专辑。”

  法德尔表示,就算是为了对抗苹果公司通过iTunes商店对音乐界的主导,音乐行业也应该支持潘多拉传媒公司和Spotify的这类服务。他说:“科技在不断发展变化,音乐行业不知道是要去反对潘多拉公司和Spotify网站的服务,还是要去支持他们。”