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龙湖商业在老家重庆的15年

2018-08-20 04:53栏目:商业
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  2003年,龙湖集团董事会主席吴亚军时常会站在刚开业的重庆北城天街二楼,数着当日的客流量,这是龙湖第一个天街项目,忐忑与期待在她心中激荡。15年后,发轫于重庆江北观音桥的商业地产已经成为龙湖四大主航道业务之一。

  2018年8月8日,龙湖集团于创业25周年之际,正式宣布品牌升级,而在年初,龙湖提出“空间即服务”全新战略,并由地产开发单一的主航道业务,演进为地产开发、商业运营、长租公寓、物业服务四大主航道并进,并试水养老、产城等创新领域。

  这其中,龙湖商业截止到2017年底已开业购物中心有26家,筹备中的天街超过20个。按照龙湖集团副总裁李楠的说法,“未来三年,龙湖商业开业项目数量及面积将持续提升,到2020年,龙湖商业旗下开业商场总数将超50座,商业租金目标预计达成60亿”。

  回到它的发起地,龙湖在重庆布局的商业项目无疑是整个集团的范本。目前,龙湖在重庆开业的天街项目有5个,体量达到了150万平方米。在2017年龙湖商业实现的3.15亿客流量中,重庆占到了接近1.48亿客流。

  根据龙湖集团网格化布局战略,它们希望未来在重庆三环内将天街的数量再翻两倍,达到二十座。

  龙湖集团华西区商业总经理蔡勃向界面新闻表示,因为重庆的房价没那么高,正是市场扩张、净地最好拿的一个时期。所以最近一两年整个重庆在获取项目上应该比一线城市要稍微容易一些,一些项目是吃了土地的红利。

  这也给了龙湖一店一面,追求差异化的机会。“每一个天街我们都有单独的定位。基本上在拿地前,我们会和地产协同,选择地块,分析地块的交通、人口等因素,然后加注到地产的扩展体系里。根据地块选择商业的体量,然后确定商业的经营、客户和品牌定位”,蔡勃表示。

  在重庆市场,龙湖既有体量近60万方,涵盖1000多个品牌的时代天街,也有12万方小体量,打造时尚地标的北城天街。

  但要想成功,仅依靠定位也远远不够。龙湖在商业业态上会根据客群的变化进行调整,像北城天街如果现在以消费者和品牌的需求来说,体量是其最大的瓶颈。

  该项目总经理谭华向界面新闻表示,怎样在有限的面积内去做更精细化的划分,商家是不是能满足现阶段我们的产品组合和消费者需求,我们现在基本是做到了三年以后的一个规划,调整完毕之后,在重庆的整个市场上我们要保证两到三年绝对竞争优势。

  据了解,北城天街每年商家的调整比例基本保持在15%,商业项目也基本维持在3年一个规划。另外,今年龙湖集团在商业版块成立了客户研究部,“我们还是希望能够真正地站在我们所需要服务的那部分消费者视角,然后去研究和洞察他们常规的消费行为,提供适配的服务”,蔡勃表示。

  在如今购物中心井喷式发展的状态下,不管是大悦城还是华润都在寻求产品的差异化以满足客群需求,而在此基础上的精细化运营才是企业制胜的关键。

  位于重庆大学城的U城天街以U+学院成为龙湖的代表作品,U+学院作为一个共享的空间达到了2500平米,有两层挑高的空间,配备了LED四面屏,演出级的舞美灯光和音响效果,以及阶梯看台和自带USB的充电接口,这里看上去更像一个开放的剧场,这在购物中心中并不多见。

  U城天街项目总经理隆建向界面新闻表示,U+学院以消费者为中心,搭建情感纽带的场所,更是年轻人探索无限空间的可能。

  这个空间可以往里面装无限的内容,电子竞技比赛、话剧演出、毕业展出、公开课、明星见面会等,并且可以实现线上线下的互动。事实上,这也为U城天街带来了巨大流量,对于定位在奥特莱斯级别同类型商业来说,除了价格可以吸附消费者,空间和活动的精细化运营能力也可以成为新的突破。

  这个TOD项目自持的体量有21万方,地上七层、地下二层,总体量达到了48万方。项目是成渝高铁及三条地铁上盖,周边的公交线条,以及一条城市快轨。

  尽管龙湖的商业不乏地铁上盖,但这个项目的体量以及涵盖的轨道种类数量在国内均是首例,龙湖对外称之为“首个商圈高铁TOD综合体”,这也是龙湖商业创新的打板项目。

  TOD无疑是能力者的游戏,它不仅考验企业与政府、轨交公司等多个主体沟通协调能力,并且在开发TOD项目的过程中,企业需要具备打造多个复合业态空间的能力。

  龙湖曾派团队赴日本考察、借鉴成熟经验。同时,龙湖还在今年年初提出“空间即服务”新战略,其核心针对龙湖具备多业态空间打造运营服务能力,且加强协同而提出,这也促进了龙湖在TOD模式下的多业态聚合。

  龙湖光年总经理吴洋向界面新闻表示:“我们看中这块地是作为交流枢纽的功能。它的客群不只包括火车乘客,也包括来步行街购物的客户,也有轨道换乘的各种客群,他们带来的交通流量的价值,哪怕只有一小部分进商场,客流量在重庆都会是非常高的。”

  据了解,该项目的交通形式预估将承载100万的客流量,另外项目的业态也颇为丰富,除了购物中心外,还包括办公酒店等多种业态。

  吴洋表示,未来这里会形成跟我们购物中心相错位的经营形态,我个人觉得这一个项目就能带动整个商圈的业态会有更丰富的表现,而且商圈的中心会朝我们这边移动。

  对于周边的商圈来说,沙坪坝区域此前被高铁切割开,而这个项目还将起到缝合城市商业裂缝的作用。

  据重庆市商务委提供的数据,目前沙坪坝商圈辖区面积0.27平方公里,商业建筑面积64万平方米,商务建筑面积10万平方米。在沙坪坝高铁站加盖后,商圈的面积将扩大到0.74平方公里,加盖后的连片效应,推动沙坪坝区商圈的进一步扩容。

  据沙坪坝区公布的商圈扩容提质方案,将按照远期、中期、近期实施改造建设。商圈分为3个层级,核心层级商圈面积141.65万平方米,亚层级商圈面积568.97万平方米,外围层级商圈面积达到748.66万平方米,扩容5倍多。

  而对于预期收益,吴洋并未直言,他表示,“这种模式在日本已经很成熟了,这种城市节点,综合枢纽的TOD项目,每年的成交人数还在增长,沙坪坝也会如此。”

  对于龙湖商业在重庆的未来,蔡勃表示未来重庆龙湖将是集团稳定的粮仓、后腰、人才的基地和创新打板中心。